来源： 财经新榜  原创 冯霄霞

铁蹄一踏山河在，横刀立马英雄胆。曾经的零售霸主又开始了全方位的开疆拓土。

冯霄霞 | 文

二鱼 | 排版

2020年一定是国美值得纪念的一年。

在与PC和移动互联网两个时代都失之交臂后，这场归来究竟是姗姗来迟还是久别重逢，没人可以轻易下结论，但它踏马而来的脚步声依然凌厉如初。

大开大合前奏

铁蹄一踏山河在，横刀立马英雄胆。曾经的零售霸主又开始了全方位的开疆拓土。近日，国美零售宣布更新组织架构与人事任命，并宣布将开启第二阶段对“家·生活”战略的延展和升级。伴随着战略升级的是，国美重新打造了组织架构，把过去的不同业务重组为国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

新的调整分别为：任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO；任命张德炬为国美电器公司CEO，兼任加盟店开发管理公司CEO；任命林超为国美家公司CEO，兼任国美在线公司VP；任命李杰为国美在线公司COO，兼任国美家公司COO；任命尚明权为锅美优食公司CEO；任命何阳青为国美投资公司CEO；任命曾之宁为国美投资公司COO；任命李正红为物流平台公司CEO。

仔细观察会发现这次回归不是一下子到来的，国美在线上和线下双平台布局的完善，以及和业内的合作是逐渐推进的，可以看出国美迫切地需要互联网化，需要一个完整的生态，跟上整个电商的大趋势。

4月份，拼多多宣布认购国美零售2亿美元的可转债，一个月后，京东宣布认购国美零售1亿美元的可转债，两家公司共送去了3亿美元，折合人民币21亿元左右。

8月10日消息，国美创始人黄光裕卖掉了旗下知名商业地产项目悦秀城，接盘方为颢腾投资与外资联合体。网上盛传交易价格为40亿元，但遭到质疑，颢腾投资对此表示，该项目总投资40亿元，不仅是收购价格，还包括其他收购成本，改造装修费用，利息等，预计2~3年后开放。

8月13日，国美宣布成立国美线上平台公司，并任命前百度高级副总裁兼百度搜索公司总裁向海龙为线上平台公司CEO，全面负责公司经营管理工作，同时直接分管信息技术体系日常管理，带领国美的数字化转型。

短短半年内，加上售卖房产的40亿，国美回笼资金达60多亿元。这是国美近年来最为开放的阶段，它不断地在边界探索以寻求突破。

数字化开局

纵观国内电商格局，京东和天猫分庭抗礼，拼多多也在下沉市场博得头筹，苏宁开启智慧零售。京东在线上3C站稳以后开始向线下发力；苏宁从零售拓展到了金融、云计算等领域。而国美在暂别黄光裕的日子里，守多于攻。

向海龙加入国美释放的一个很重要的信号就是国美的数字化转型。据了解，向海龙在百度位高权重，地位仅次于李彦宏，他实际上从去年就已经离开百度，成为了国美线上平台的顾问。向海龙在百度的团队曾连续三年保持双倍增长，并经历了谷歌退出中国的战役，在那以后中国互联网就是百度的天下，而且百度的广告营收一度超过CCTV。

所以向海龙的到来，国美的技术中台就是另一翻天地了。国美的线上平台将包含整个产品端、用户端、商家端以及流量联盟端（京东、拼多多的端口为主）。这可以从国美在8月13号当日公开发布的消息看出来。此外，线上平台可借助其技术、产品为其他模块赋能。

出于自身渠道的局限和阻碍，国美寻求外部合作破局的愿望非常强烈。除了引入京东、拼多多两大电商平台之外，还需不断深化线上探索，争取今早实现互联网化转型。但打破国内电商的局面非一日之功，国美此行道长且阻。

稍显乐观的是，国美虽线上能力欠佳，但京东的线下零售也是其缺陷，双方互补；而拼多多在家电上一直没有发展，国美的电器优势正好补足这一短板。

和京东联手以后，国美APP的国美超市频道上线了大量来自京东自营的百货、食品类商品，均由京东物流送货。

而和拼多多的联合，使得国美自家的安迅物流可以接入拼多多平台，为拼多多平台的大件商家提供物流、配送、交付服务等。这种转变极其明显，把任何可以带来关联价值的优势都拿出来，与外部优势结合。

但京东和拼多多投资国美采取了可转债这种可进可退的方式。也就是说，国美盈利，京东、拼多多可成为其股东；若效益不佳，他们也不会受损失。所以，国美转型线上势在必行，背水一战。

现阶段国美的重点除了进行数字化建设，还有一个重要的方面就是供应链升级。供应链方面，国美表示将全面开放自营供应链作为重点战略，通过自家多渠道销售模式向外赋能。对于第三方供应链业务，则通过线上线下双平台，以“严选+”模式形成商家及商品的集合。

短短半年时间，国美的转型开局势如破竹，但这仅仅只是个开头。

逐鹿直播新零售

可以看到，上半年国美联合众多品牌商打造了2000余场直播，并与央视、浙江卫视等大流量平台合作，探索出“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播新模式。

据了解，截止到8月底，国美举办的10场超级直播，累计实现了57.3亿元的销售额。

国美正在积极加固并提升自身的软实力，在所有的改造当中，最为核心的是升级国美APP，上线“门店”频道，将线下门店搬到了线上。抓住时代脉搏，创新性的直播经营思路确实让国美的线上能量释放了出来。

随着消费环境的不断改善，交易线上化趋势明显，线上平台对商家数字化的赋能，以及为用户提供最优性价比的商品和高标准的服务，助力国美有了增长的势头。

消费者对于这种全新的消费升级体验比较认同，直播带货成了国美零售业务发展的新增长极。

国美改造后的线上平台能力和价值需要这样一个途径。

国美相关负责人表示，国美APP的线上“门店”频道自上线以来，通过该频道产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上，充分显示出“门店”频道的市场潜力和消费者的认可度、使用率，在探索线上线下融合以及本地零售互联网化方面，将形成具有国美特色的发展之路。

边界探寻

在整个消费互联网和零售场景创新都日新月异的今天，国美寄希望于短期内找到一个属于自己的空间有些不太现实。跟风热门的业务，也不是一种明智的做法。

所以在摸索中的不断尝试和借鉴，必不可少。远观大洋彼岸的电商鼻祖亚马逊，亚马逊的购物应用程序正在改头换面，其刷新版本改进了导航功能。

亚马逊认为，重新设计的更大目标是使用户更容易找到他们想要的东西，就算是大家只是用一只手使用手机，也就是在最大程度地方便用户使用。这种改进在目前京东和拼多多APP上还未看到。

在亚马逊更新的应用程序中浏览时，屏幕底部会浮动着一个新的“快速访问”栏，提供了最常用功能的快捷方式。此栏提供了指向应用程序主页的链接，用户可以在其中找到个性化的购物建议，计划优惠和其他季节性内容。第二个按钮是配置文件图标，可将用户带到他的帐户页面，他可以在其中找到订、，列表、帐户选项以及以前浏览和搜索过的项目。使用第三个按钮，用户可以访问他的Amazon购物车，找到他的订单和“再次购买”建议。

最后，对于那些试图用一只手导航到亚马逊应用程序其他地方的用户来说，新的快速访问栏具有其自己的“汉堡”菜单（三个水平线），可以在其中浏览和发现其他亚马逊的部门和程序，包括交易、Alexa购物清单等。

加快互联网化意味着加快创新，人无我有。亚马逊的不断更新是否也是在提醒国内电商的创新力该跟上脚步了。

或者说将目标锁定于技术创新，提升到阿里这种平台的中台能力，就像它能创造出盒马这样的明星级零售创新业务一样。鉴于阿里的这种平台优势，就连盒马自己，都在打造基于源头农业的大生鲜中台体系化能力。那么国美未来是否可以将自己的中台能力做成强项，让整个公司的所有业务都以此为结构基础，并以此作为创新驱动和管理优化的基础值得期待。

这也许就是国美成立中台技术公司的主要原因，它算是正式开启了国美的边界探路之旅。

从家电迈向家生活

仔细观察国美这三年的动态，其实它的改变是有节奏和秩序的。2017年，国美就开始了初期的转型，那时候的国美对于经营战略已经有了觉醒，开始从固有的电器销售向“家·生活”这个涵盖家装、家居、家电及家服务的更庞大的领域展开，这是一个启发性的开端。

2017年到2019年这三年被国美称作战略转型期，也叫建设投入期，这一时期奠定了国美的零售基建，2018年基本完成线上线下融合，2019年对门店网络做了策略性的布局调整，大力开发县域市场。

可以说这个时期国美的战略正确性在于两点，一是做了零售基建的建设，二就是向“家·生活”这一战略目标的覆盖。

国美以其起家的家电品类为基础，围绕“家·生活”战略可以引导消费者关注和购买家庭消费的其他品类，至少这是一个需要长期培养的消费习惯，拥抱了整个家庭大消费的场景阶段。

比如，除了家电，国美的家居、日常必备小件用品的补充。而家装，可以与家电一起，构成家庭美好品质的硬件布局；生鲜等日常消费品的家用分类，则是为了让国美这个家庭耐用品零售平台，能够拓展家庭快消品的购买和服务场景，从而最终构建一站式家庭消费场景。

这是国美在过去三年为今天打下的基础，罗马也不是一天建成的。

这个从1987年1月1日，北京前门的一家名为国美电器的不足百平的单体门店开始，从实体零售的单一业态成长为拥有零售、智能、金融、地产、文娱、医药等众多生态的国美，经过三十多年风雨的洗礼，依然能够在今天这个新的电商时代攻城拔寨，在北京、深圳南北总部形成遥相呼应的格局，实属不易。

今天属于大连锁时代国美的辉煌已成过往，但拥有着二千多家门店的国美又重新上路了。