珠三角芯片恩仇录
2019-08-01 13:06:37
  • 0
  • 0
  • 0

来源:中国企业家杂志

在珠三角的芯片淘金潮中,有人中道创业、因车祸事故身亡,有人创业失败、以非虚构小说指控曾经的合作伙伴,有人骤富,有人陨落。

文|杨健楷 编辑|张丽娟

来源|CV智识(ID:CVAI2019)

头图来源|全景网


珠三角的芯片史,是非常典型的“非华为”叙事。

在珠三角的芯片淘金潮中,有人中道创业、因车祸事故身亡,有人创业失败、以非虚构小说指控曾经的合作伙伴,有人骤富,有人陨落。

二十多年来,成百上千的珠三角IC设计公司依旧在价值链的中低端徘徊,在激烈的价格战后,靠完全竞争市场下的低净利润度日。

即便是他们中的佼佼者,大多也不能摆脱“一代拳王”的周期律,像流星划过天空之后,他们没能像海思一样继续维持辉煌,反而走向了沉寂。

在一波又一波的消费电子浪潮中,珠三角芯片领域的淘金者练就了超高的市场嗅觉。他们设计出了一款又一款“高性价比”的芯片,以迎合深圳的山寨玩家和低端的国产厂商,但是疲于奔命的追随式创新,最终反噬了他们向中高端价值链演进的动力。

从复读机,到MP3、MP4,和平板,还有现在各种各样的物联网产品,珠三角的消费电子潮跟随产业链最顶端的发达国家不断演进,同时也有着别具一格的中国特色,但始终逃不过苹果公司的碾压。

如何才能基业长青?

无论是趁势而起的芯片玩家,电子产业链其他零配件供应商,还是消费电子终端品牌,都需要思考这个问题。在人口、土地、出口红利走到尽头之际,珠三角的消费电子产业链玩家如何才能走出惯性的“短平快”模式,开拓长青基业?

下海淘金

1993年,作为在北京IC界浸润近十年的老人,赵广民来到了珠海,进入了一家台资IC设计商—珠海亚力,并在其中担任要职。

赵广民和段永平一样:1982年进北京电子管厂,1988年念完硕士。只是,赵广民当时在清华和西安交大学的都是半导体专业,其在北京电子管厂做的也是半导体;段永平先于赵广民5年时间到广东,到了1993年,段永平在中山的“小霸王”已经做的风生水起。

在90年代,大批台资厂商来珠海设IC设计公司,除了环境因素,适当将研发与市场隔绝,也是考虑之一。1995年,赵广民和后来全志科技的创始人之一张建辉合作搞研发,赵广民负责电路设计。

因为当时没有自动化工具,赵广民一笔一划搭建起了电路图。赵广民讲电路图的时候,会把电路的“领子、心脏和四肢”都讲清楚,张建辉觉得,赵对于电路设计的钟爱和投入“溢于言表”。

一位芯片业人士在当时有和赵广民合作,他回忆到,赵当时是研发主管,很实在,“经常操一口大家听不懂的、大概西北的方言”和人交流。

作为一个陕西人,赵广民执著、较真。在珠海一个小鱼塘里,很多钓鱼爱好者因钓不到鱼而转换阵地,并断言这个公园肯定没大鱼。赵广民连续来了两年多,有一天终于钓到了一条25斤重的大鱼。

在一个小鱼塘却钓到了大鱼,这是赵广民创造的MP3传奇的隐喻。2001年,珠海亚力的人马转移到了炬力,在新公司,赵广民担任CEO,持有公司少量股份。公司成立之初,主要研发MP3的主控芯片。

消费电子市场风起云涌,城头大王旗变换。世纪之交,复读机、MP3都是令人瞩目的时髦产品。

在赵广民自认为点子没别人多,只好“一直搞MP3”的时候,段永平的浙大师弟、福州人励民正在搞复读机方案。

1998年,一场突发的复读机配件缺货,让步步高的品质部长贺向阳找到了恰好屯了一批货的励民,趁着步步高的机会,励民进军广东的消费电子市场,开始做复读机芯片。

不同于专注IC的赵广民,浙大经济学硕士毕业的励民,毕业后先是分配到福建省财政厅,然后搞过汽车、纺织和电话机。1994年,励民和浙大师弟黄旭合伙,开办了瑞科电子(瑞芯微电子前身)。

殊途同归。

励民与整机厂的对接紧密,市场嗅觉灵敏。瑞芯微研发出了世界上首款“变速不变调”的复读机芯片。

与步步高的对接,还让励民更多接触、并习得段永平的“本分”,创业之初,励民借了2000万,三个月后马上还了回去,搞得“资本很不开心、员工也不开心”。

赵广民对技术、管理都极为严谨,他认为“99.99% work的IC仍然不OK”,越是似是而非的地方,越要出bug。每周三下班后,炬力的厨房都会给高管们煮一锅面,然后赵广民召集大家开“面条会”,以培养共同的思维习惯和沟通习惯。

无论是励民搞的复读机芯片,还是赵广民搞的MP3主控芯片,都在极短的时间内取得了巨大的成功。

2002年,凭借高达400万片“变速不变调”主力芯片的出货,瑞芯微一年之内就赚到了数千万的净利润,净利率高达60%,而当时公司只有不过13个人。全盛时期,瑞芯微这款芯片的市场占比达到了80%。

2003年,赵广民所在的炬力,MP3主控芯片一个月也就是几千片的出货。但到了2004年中,炬力的芯片已经出货100万片,2005年一季度,出货累积1000万,2006年3季度,出货累积1亿。全盛时期,炬力的MP3芯片占据了全球市场的80%。短短三年间,炬力的收入增长了百倍。

励民和赵广民都碰上了、或者说在中国的消费电子潮流中找到了自己的位置。复读机和MP3,作为消费电子市场中的“鸡肋”,不为外资巨头所注意,但凭借中国家长普遍的对孩子的关注,这些利基市场在腾飞的时候,往往会给起早进场的人带来不菲的利润。

1999年,当时为励民、段永平牵线的贺向阳,出来搞复读机的创业,短短两三年的时间,便把“智通达”这个三流的牌子做到了这个市场的第二名,光是为经销商赚的钱,就达到了几千万。

根据贺向阳的回忆,“变速不变调”的创意为其首创,瑞芯微能做出来,背后离不开智通达市场调研、产品和技术研发等各项工作的配合。

这和瑞芯微在公开场合的说法有所冲突,但这也从侧面反映出,瑞芯微此款芯片准确命中了终端用户的需求,受到了复读机整机厂的欢迎。

不过,一战成名之后,励民和赵广民,很快不得不面临转型的抉择。市场的爆发很快,下游的整机厂犹如过江之鲫,价格战很快把终端毛利拉了下来,“爆款”芯片的高毛利,很快成为了过去。

下一步该怎么办?

群雄乱战

2005年底,珠海炬力在纳斯达克上市。将炬力一手带大的赵广民却面临被边缘化的尴尬局面。

上市之前,来自中国台湾地区的职业经理人,在赵广民任期结束前接替了CEO之位,赵降职为执行副总;上市之后,赵成了副董事长。从手握大权的CEO,到缺乏实权的副董事长,只花了不到半年的时间。

在炬力上市的招股书里面,高管名单里面甚至没有赵广民的名字。在上市后面对媒体采访时,这位西北男人对媒体讲“为了上市,要先拿自己开刀”。

当时,媒体将赵广民的失权,解读为“资本意志的牺牲品”。赵广民和包括张建辉在内的炬力高管,是土生土长的IC设计人才,但是炬力的大股东,一直是来自中国台湾地区的资本,包括赵在内的高管团队持股比例微乎其微。

炬力上市之时,MP3市场已经非常成熟,如何继续维持高速增长,成为一个难题,而大股东对于赵广民能否开拓下一个增长点显然缺乏信心。

依靠“爆款”起家的本土IC设计商,与消费电子下游厂家是共生的。具备爆发力的利基型市场,就像海浪一般无法预测,因为珠三角并不创造消费电子的潮流,而是追随。

在处于技术中心的国家将创新的产品传到深圳之后,依托廉价的人口、土地与工程师红利,聪明的珠三角玩家很快能将本土化改造的产品卖到全中国。

单品市场增长乏力,不仅仅是炬力的问题。在复读机市场赚到第一桶金之后,瑞芯微也在寻找下一个增长点。

曾经的合作伙伴—复读机市场的前三甲智通达,在2006年倒闭,对于究竟谁弄死了这个企业,贺向阳和励民各执一词。

作为智通达的创办人,贺认为瑞芯微在2002年暑期档,也就是复读机销售旺季时,临时倒戈,把几百万片芯片供应给了竞争对手,导致智通达在经销商和消费者中口碑雪崩,企业由此陷入经营困境。

但是门户网站在2002年底刊发的对贺本人的采访显示,智通达企业经营状况尚好。直到2003年,智通达依然是复读机市场的大玩家。除此之外,励民友人表示,贺本人应该非常清楚企业是怎么倒闭的,智通达倒闭后,瑞芯微还将一笔欠债一笔勾销。

曾经的商业盟友反目,贺向阳后来撰写了一本非虚构小说,指控励民对他犯下的种种错误。两人对峙公堂长达两年多,这桩历史公案以贺向阳向励民赔偿一块钱、并赔礼道歉结束。

贺向阳与励民之间的“罗生门”,侧面验证了珠三角消费电子产业链的脆弱。

下游的电子厂商崛起很快,但外强中干,时间将许多玩家拍在了沙滩上。上游的IC设计公司与下游的电子厂商互为唇齿,但IC设计商又不可能把身家性命全放在一家企业身上,珠三角的电子风潮来了又走,品牌商的生命周期这么短,IC设计商自然必须狡兔三窟。

在复读机市场落定之际,瑞芯微发挥了自己“小快灵”的优势,切入了竞争异常激烈的MP3市场。

在一开始设计MP3芯片方案的时候,瑞芯微预留了播放视频功能的规划,随着下游厂商屏幕尺寸和显示的快速迭代,瑞芯微紧跟整机厂商的步伐,以低成本的视频MP3方案在市场站稳了脚跟。

从音频,到视频,人们的文化娱乐需求一直存在,但承载这个需求的电子产品集成度越来越高,人们对于功能新颖的电子产品,总是不乏消费冲动。

珠三角的玩家更多是将创新产品照葫芦画瓢,这样省去创新的风险,还能赚到国产化、或者山寨化的利润。

但是,这样做的问题就是,无论是电子整机厂,还是IC设计商,都疲于奔命,在风口之间来回切换。瑞芯微快,其他IC设计商也不慢,国内的聪明同行在低利润的红海扎堆竞争。

与此同时,在炬力被日益边缘化的赵广民,选择拉一杆子人马出来创业,全胜(珠海)微电子有限公司由此成立,赵广民任董事长,张建辉任总经理。

可惜的是,创业一年,赵广民在2007年7月因车祸丧生。

现任小米公司产业投资部合伙人潘九堂,在赵去世之后发表了一篇广为流传的文章以表纪念。在文章中,潘九堂这样评价赵广民:

谦逊、低调、诚恳、淳朴、助人和知足的高尚人格,勤勤恳恳和“十年磨一剑”的态度,与客户和团队共赢的理念,以及带领一家名不见经传的小公司一跃成为全球最大MP3芯片供应商并成功在纳斯达克上市的伟大成就,对于正在崛起的中国IC设计和高科技产业,对于我们这个喧嚣和浮躁的时代,都是如此的弥足珍贵。

赵广民去世之后,张建辉拉了一帮原来炬力的人马,成立了全志科技。或许是吸取了在炬力的教训,全志科技的股权结构至今都是极为平均的。

资深的业内人士王凯向CV智识表示,他只在珠三角见过股权这么平均的芯片公司,其他地方都没见到过。

随后,全志科技在2010年开启的平板潮流中与瑞芯微并驾齐驱,主导了国内平板AP芯片的供应。凭借扎实的技术功底和常年积累下来的IP,全志在2011到2012年间营收涨了5倍,破十亿大关,净利润也涨了近10倍。

但全志面临着与瑞芯微一样的困局。

从电脑,到MP3、平板,再到智能手表,苹果公司在消费电子领域是不可忽视的存在。苹果公司重新定义了从MP3到智能手表的电子产品,为珠三角的后进生创造了一个又一个模仿的样板。

当苹果的电子产品吃完第一波丰厚的利润后,珠三角的玩家蜂拥进场,用廉价的山寨、或者颇有质感的国产品,为消费力有限、但是人群基数庞大的中国消费者提供高性价比的消费电子产品。

但这剩下的惨烈的价格战,对于IC设计商和电子厂商都是一场不会终止的“无限战争”。因为,结束他们命数的,不是行业内的竞争者,而是跨界的玩家。

后进者的崛起

不同于复读机、MP3、MP4的“爆款”芯片商,在2004年从华为独立出来的海思半导体,在一开始外销芯片的时候,选择了SIM卡芯片。

这种芯片技术门槛不高,而且当时已经有一些国产设计商在做了。等海思把芯片做出来,SIM卡芯片已经从10美元跌倒了不到1美元,海思最终不得不直接放弃。

此后的三年,海思外销芯片收入为0,而任正非定下的目标是3年外销40亿。

吸取SIM卡芯片失利的惨痛教训,海思随后选择了安防监控芯片和IPTV芯片,这两款芯片技术门槛和市场门槛都比较高,且都以视频编解码为核心能力。

安防监控和IPTV,已经不再是传统的消费电子范畴,这两个品类的市场结构里面,国产安防厂商在当时已形成自己的品牌,且市场占有率越来越高,IPTV则是一个受广电、电信主导的市场。

在上述领域,海思一上来对抗的就是德州仪器、博通等外资巨头,为了对抗这些实力雄厚的外资巨头,在一开始,海思就选择了支持当时最先进的H.264视频编解码技术,以不至于芯片研发出来就落后于市场进度。

2007年左右,安防监控的DVR和IPTV机顶盒刚刚兴起,依托于华为自身的电信关系网络和过硬的技术,海思分别拿到了大华和广东电信的订单,成为了头部市场玩家的供应商。

海思的崛起,与瑞芯微、炬力、全志一样,都抓住了产品、技术升级换代的节点,实现了业绩的迅速增长。在海思之后,中兴于2015年底拆分了其IC业务,成立了独立的中兴微电子,目前也开展了多元化的外销芯片业务。

海思一开始就是面向高标准、高要求的品牌客户,品牌客户越做越强,海思也会趁势而起,双方互为良性循环。同时,海思要做“白牌”(山寨)市场是很容易的,因为技术上高维打低维,有了核心的视频编解码芯片,海思要把其他东西集成进来就比较容易。

几乎在海思崛起的同一时期,深圳的IC设计公司汇顶科技,正在苹果引发的触控芯片浪潮中掘金。

汇顶科技的创始人张帆,在电子科技大学念完书后,参与了国家主导的北斗卫星系统工作。在体制内工作一段时间后,张帆在1993年南下深圳,搞过低压电器,卖过台制芯片。2002年,张帆出来创建了汇顶科技。

作为一个完全民营的公司,汇顶在一开始过的并不好。

王凯告诉CV智识,深圳绝大多数IC设计公司,因风险资本不是特别发达,多是民间筹资而来,尤其追求快速见到利润,今年成立,明年就要赚钱。欠着亲朋好友的钱,经营的压力尤其大。

在这样的约束条件下,深圳有相当一批公司从事低端的IC设计工作。

深圳作为进出口重镇,总能最先接触到国外最为先进和时兴的芯片产品。在这些产品中,晶体管数目少、或是工艺简单的芯片,会被以“反向设计”的方法率先突破,一个私人老板带一两个人,就可以把这个事情给做了。

而这样容易操作、见效快的事情,也导致了一堆小公司都扎堆在低端的芯片产品上。电源管理芯片就是一个典型的例子:做这个产品的公司太多,价格战打得太凶,以至于最后大家都维持在一个很薄、大约5%的利润率水平。

汇顶在成立之初,做的是固定电话产品,但还没干几年,这个市场在2005年就萎缩了。为了生存下去,汇顶也给小家电做触控IC的产品,服务于段永平创建的步步高,但是步步高后来也不干这个了。

凡是日后做的名声响的珠三角的IC设计公司,都要和段永平或者段系公司扯上关系,这是广东商业界的一个奇观。作为南中国基业长青的消费电子集团,段系公司总能抓住每一个消费电子的风口,不盲目跟风,让自己陷入红海市场,也不盲目投机,让自己陷于危险的境地。

新生的IC设计公司,却没法像步步高这般进退有据、稳健从容。在成立之初很长一段时间里,汇顶科技惨淡经营,草创时期的人才纷纷流出。

汇顶的转机,同样来源于苹果公司掀起的消费电子风潮。初代苹果手机的发布,掀起了安卓阵营的电容式触控风潮。2010年,在香港往深圳的一班车上,张帆的合伙人恰好认识了坐在旁边的联发科工程师,汇顶由此和联发科搭上了线。

当时,联发科不自制触控IC,而是考虑投资外部一家公司完成布局。在联发科看来,汇顶的创始团队“务实、不乱吹牛”,汇顶虽小、但向来注重技术投入,且在触控IC上有研发自己的IP。最重要的是,汇顶争取客户“颇为狼性、不搞定不罢休”。这几个原因帮助汇顶最终搞定了联发科390万美元的投资。

联发科在功能机时代即是IC设计的霸主,有了联发科的加持,汇顶如虎添翼。2011年到2013年,汇顶的触控芯片出货从600万颗增长到了1.5亿颗。在电容式触控IC面临增长瓶颈之前,汇顶及早投入指纹识别IC,由此取得了持续的业绩增长。

2016年,汇顶上市,一举成为A股当时市值最高的芯片公司。凭借智能手机触控的准确卡位、和联发科的加持,后进生在短短几年间迅速崛起,超越了炬力、全志、瑞芯微等一众老将。

基业长青的梦想

珠三角IC设计公司诸强,与白牌(俗称山寨)和国产品牌,是深圳制造生态的一体两面。

今天的珠三角IC设计诸强,分两派。

海思、中兴微为一派,在最早成立IC部门之时,两家公司都是从产业链整合、降低成本、避免被卡脖子的角度来考虑,系统芯片、通讯芯片是服务于其主营业务的,后来两家公司的芯片业务都独立了出来,且发展出了强大的外销芯片业务,表现出较强的高维打低维的特点。

炬力、瑞芯微、全志、汇顶等为一派,他们主力追踪消费电子潮流,表现出相当强的“一代拳王”的特点,成长性受下游景气波动。

深圳的南山科技园,聚集了广东最多的电子产业链企业。但是从南山科技园走向全世界的,寥若星辰。在IC设计业,最终只有海思走了出来,向全球霸主发起挑战。

海思的成功,早已脱离了中国市场的语境。凭借华为强大的全球销售网络与研发部署,海思芯片实际上是在技术与市场的全球最前沿搞芯片,而不是以一个模仿者的姿态在中国的红海竞争中苦苦挣扎。

这样巨大的成功背后,是昂贵的赌注与尝试。深圳大多做IC设计的厂家,做到一年大几千万营收、几百万利润就很满足,不愿再行投入研发,做冒险的尝试。这也注定了,大多数芯片公司只能在中低端的价值链苦苦挣扎。

那些将收入做到十亿级别的IC设计公司,则需要数年冷板凳式的研发与挣扎。全志的团队在炬力浸润有十多年,汇顶在研发出触控IC的爆款前沉默了七八年,眼看着时髦的电子潮流,却与自己无关,这需要相当的定力。

但是,在做到十亿级别之后,考验才刚刚开始。还可以的公司止步于此,此后便维持在一个水平的收入,增长乏力。

要做到基业长青,需要像华为海思这样的“异类”,或被逼成“异类”。

深圳的电子产业链企业走出了许多世界级的企业,但不是每一家都会像华为一样,一开始就规定自己每年要用10%的营收来搞研发。

他们中的大多数,是在向外成长的过程中遇到了阵痛,反思下来,最终发现,在技术研发上的投入,才能保证他们的竞争力。

正是这种“异类”精神,最后才能让珠三角的芯片公司从华强北的陷阱中走出来,迈向基业长青。

参考资料:

潘九堂,“中国MP3之父”赵广民的传奇人生和精神遗产

最新文章
相关阅读