解读公私流量的本质与趋势
2020-06-20 08:19:42
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文章来源于中国广告杂志 

作者丁俊杰

流量还分公私?之所以流量有公私之分,是因为在2019年有一个比较火的概念——私域流量。既然有私域流量,那么对应的就有公域流量。
私域流量这个词与电商的关联较为密切,而电商生态的变化是私域流量概念出现的根本驱动力。电商生态变化的一个重要特征就是获客成本的上升,从2016年到2019年电商获客成本上升了近十倍。私域流量兴起的本质在于公域流量(平台流量)垄断性的增强与性价比的降低,毕竟放在自己口袋里的才是钱。
但对私域流量不要做过高的期许,它仍然存在间接付费的可能性,而且实际效果如何仍待市场检验;而对公域流量也不要过于贬低,它有长期存在的历史基因与必然性。

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私域流量:核心与特征

百度百科对于私域流量的界定:“是指不用付费,可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道,比如自媒体等。”私域流量的概念为何会在2019年火起来呢?这就需要回到它的诞生土壤中去寻找答案。私域流量这个词与电商的关联较为密切,这并非偶然,电商生态的变化正是私域流量概念出现的根本驱动力。

电商生态变化的一个重要特征就是获客成本的上升,来自行业的数据显示,从2016年到2019年电商获客成本上升了近十倍。获客成本的急剧上升给企业造成了巨大压力,而电商平台上企业主要获客途径就是通过平台本身,这就可以解释为什么私域流量这个概念最早就是在电商领域兴起。

相较于上升幅度大且价格日趋昂贵的公域流量或平台流量,私域流量的一个重要特征就是“不用付费”,可以说私域流量之所以能够兴起,正是为了应对和解决公域流量所存在的问题。

让我们回到私域流量的发源地——电商,这里的电商主要指的是通用型平台,也包括了垂直类电商平台,两者的差异主要在于经营范围与品类覆盖。这种电商平台上的商家想获得流量,以往是只能通过平台才能够实现,因此通用型电商平台真正的盈利能力是来自平台流量对商家的变现。

虽然这种模式的好处是能够借助于平台的整体资源与市场博弈能力实现快速导流,但后遗症也是十分明显的——这就是对平台流量的依赖。电商平台为了牢牢把控平台生态,也必然会对流量进行严格管理。企业对于电商平台的高度依赖性以及平台流量价格的不断上升,就逼迫企业不得不另寻新的流量获取方式,这也是企业在面对营销困境时的破局本能。

私域流量兴起的本质在于公域流量(平台流量)垄断性的增强与性价比的降低。企业对于私域流量概念的回应,根本原因是为了寻找具有更高性价比的营销传播渠道和工具,这也是商业活动的本质所决定的,毕竟以更低的成本获得更大的收益是商业的内在基因,如果我们回到互联网流量发展的历史中,就不难发现这一规律性特征。

早期电商平台兴起的时候,由于用户增长的巨大红利以及竞品的稀缺性,电商平台在导流与性价比方面存在着巨大的优势,因此得到了企业的广泛迎合和踊跃试水,很多品牌在各大电商平台上纷纷开设品牌旗舰店,这个时候的公域流量(平台流量)是廉价而且高效的。

但随着互联网的发展与市场竞争的加剧,公域流量的价格不断在上升,且导流的效果日益触顶。对于企业来说,不管是公域流量还是私域流量,都是一种营销工具和途径,谁效果好就用谁,谁好使就使谁。既然公域流量有当年的风光和当下的落寞,那么不难看出私域流量也大概率会经历这样一个起起落落的过程。

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公域流量:历史与继承

虽然我们说起互联网流量有一种高大上的感觉,但其实任何营销概念的诞生都有其历史继承性,大多会带有一些之前概念的影子或者基因,毕竟在这个世界上绝大多数的创新是渐进性创新,那种颠覆性或者破坏性创新永远是少数的。按照这一标准,公域流量的前生又是什么呢?

回答这个问题还是需要回到公域流量(平台流量)的诞生地——电商,平台流量最大的特征就是垄断性,即电商平台掌握着一切有关流量的入口渠道,平台上的企业如果想接触到这些流量,一定要服从平台的分配与管理规则,甚至要以平台主导议定的价格来购买这些流量。

公域流量的两个基本特征,即垄断性与付费。各位看着这两个特征是不是感觉有些眼熟?这分明就是以前媒介资源售卖的模式。在传统媒体时代,大众传媒掌握着触达用户注意力的主要流量渠道,因此很多企业只能通过大众传媒这个渠道来实现对用户注意力的触达,也就是互联网常说的“导流”。

在这个模式中,大众传媒主导着流量的引入与分配,而且由于大众传媒本身的稀缺性,造成了事实上的流量垄断。公域流量(平台流量)其实走的就是以往大众传媒售卖媒介资源的老路,只不过在具体的产品类型、数量、迭代速度等方面完全超越后者。

企业在大众传媒时代面对流量的垄断是不是就束手无策了呢?当然不是,既然今天能够找到私域流量这种破局之路,那么以前也有相应的应对办法。这就是企业通过自身对于用户注意力接触点的体系化管理来实现对流量的自主引入与管理,比如企业线下门店的存在就具有重要的作用,便利店的遍地开花使得它能够高频和随时随地接触用户,那么以门店为代表的线下渠道就成为企业可以自主掌握的流量获取途径,且是不用付费的,这一点和今天的私域流量并无多大差异。

从这个角度来说,当下很火的线下渠道建设,某种程度上也是企业为了应对流量争夺格局日益严酷的一种自救。

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“公”与“私”的审视:本质与趋势

不管是公域流量还是私域流量,其本质就是企业获取用户注意力的工具和途径,因此“你方唱罢我登场”的背后是市场竞争格局的变化以及企业应对措施的演变,公域流量与私域流量兴衰、起落的背后是企业面对市场生态发展趋势的判断以及在成本与收益之间艰难的平衡。

公域流量(平台流量)的兴起,充分释放了互联网平台的巨大媒介性影响力,也赋予了企业和商家高速的导流能力与销售增长,而平台对于流量的垄断性掌控使得企业在流量上处于依赖的状态与位置,这在商业竞争上有很大的风险性,再加上平台流量价格的日益攀升,使得其性价比急剧降低,最终迫使企业寻求新的、高效的、高性价比的导流渠道与工具。

私域流量的兴起,正是为了解决企业在公域流量方面的痛点,相较于公域流量的高昂价格,私域流量的免费和自主掌控无疑对企业有着极大的吸引力,毕竟放在自己口袋里的才是钱。

既然公域流量和私域流量的焦点主要集中在流量的价格与自主权上,那么认清楚它们就不难了。价格,涉及到的是企业的成本与收益,购买流量的价格高,对企业来说意味着成本增加,相应会挤压收益的增长空间。自主权方面,由于公域流量强调控制,因此企业会沦为平台的附庸,流量是互联网商业和营销的基础,身家性命岂可握于他人之手,因此对流量自主控制的追求是企业的本能行为。

需要注意的是,流量本身可能有免费和付费的差异,但构建流量获取的通道却是极难免费的,比如在大众传媒时代企业可以不去做媒介广告展示而选择线下门店导流,虽然从表面上看是免费的,但线下门店这个通道的建设本身却仍然花费不菲。

传统营销理论中的品牌忠诚,强调的是用户对企业品牌的关注与认可,从本文话题探讨的角度来看,属于私域流量的范畴,虽然一旦形成了品牌忠诚,企业对于用户注意力可以实现免费和自主的掌控,但问题在于形成品牌忠诚需要使用大量的营销工具,这些工具的使用大都是要花钱的,而且维护这种品牌忠诚也需要投入大量的资源,这些资源不可能都是免费的。

综上所述,我们需要认识到:一方面对私域流量不要做过高的期许,它仍然存在间接付费的可能性,而且实际效果如何仍待市场检验;另一方面,对公域流量也不要过于贬低,它有长期存在的历史基因与必然性,从大众传媒时代到互联网时代,都有它的身影,这并非偶然,平台对于商业资源的整合能力与效果仍然不容置疑,虽然这种注意力或者流量资源的整合主体发生了变化,从大众传媒变成了互联网公司,但这种主导模式与效应并没有面临根本性的挑战。

编者按:

作者:丁俊杰,中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师,CTR媒体融合研究院专家;

来源:中国广告杂志;

内容有删节。

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